Aujourd'hui, j'annonçais à notre cher Sullivan que le fondateur de Napster, également impliqué dans l'élaboration de Facebook - comme nous le montrais The Social Network et son Justin Timberlake fringant - s'était lancé dans une nouvelle aventure, celle de Screening Room. Un rêve, ou plutôt un cauchemar, comme l'expliquait le même Sullivan, (déjà interrogé par la main mise progressive de Netflix sur la production cinématographique) qui a déjà quelques années, et qui entend placer les sorties hebdomadaires du septième art directement dans les foyers du monde entier. Une tentative de cinéma alternatif, ou futuriste, du moins, qui pourrait également s'avérer tout à fait dystopique.
En effet, si Sean Parker donne vie au projet, il existe depuis quelques années déjà dans la tête des penseurs de l'industrie cinématographique, qui ont toujours jugé que la présence de trop nombreux acteurs (studios, distributeurs, exploitants en salles...) et de trop nombreuses étapes à respecter (la fameuse chronologie des médias qui temporise les sorties cinématographiques) empêcheraient ce modèle d'un jour arriver sur le devant de la scène. Mais force est de constater que le carnet d'adresse et la réputation du fondateur de Napster ont suffit à lui frayer un chemin chez les plus gros pontes d'Hollywood.
Il y a une semaine encore, nombreux étaient les médias américains à rire au nez de Parker, qui est aussi connu pour ses nombreux pétards mouillés, il faut bien le dire. Seulement, quelques jours plus tard, on apprend que son initiative, Screening Room, est soutenue par un certain nombre de studios, d'artistes, et plus impressionnant encore, d'exploitants de salles de cinéma, qui sont pourtant les premiers menacés par cette équation. Parker serait ainsi appuyé par Sony, Universal Studios (par l'intermédiaire de sa filiale Comcast), des réalisateurs comme Peter Jackson, Steven Spielberg, Ron Howard, Martin Scorsese, J.J.Abrams ou encore le producteur Frank Marshall. Du côté des chaînes de cinéma, c'est AMC, en phase de devenir la plus grande entreprise de son secteur avec le rachat programmé de Carmike Cinemas, qui serait le plus gros backer du projet de Parker.
Fait assez surprenant, ce n'est pourtant pas la première initiative du genre à faire son apparition aux Etats-Unis. Même si les studios cherchent généralement à éviter le conflit avec les exploitants - qui sont responsables de leur profit, tout de même - plusieurs opérations avaient déjà été mises en place au pays de l'oncle Sam. L'été dernier, Paramount s'associait avec les chaînes AMC et Cineplex pour offrir le plus rapidement possible une solution numérique aux films réalisant de mauvais scores dans les salles, repoussant les 90 jours de délai obligatoire (aux Etats-Unis) entre la sortie cinéma et vidéo à 17 jours. Autre initiative, plus proche de Screening Room, celle de Prima Cinema, qui vous propose les films diffusés dans les salles à leur sortie, moyennant 35.000 dollars pour une box high-tech puis 500 dollars par film. Un fonctionnement onéreux et complexe, puisqu'il repose notamment sur l'utilisation des empreintes digitales de son utilisateur. La dystopie n'est jamais loin, n'est-ce pas ?
Mais si Screening Room supplante ces initiatives en termes d'exposition médiatique, c'est bien parce que son offre est beaucoup plus compétitive. En effet, l'opération implique ici une box proposée au prix unique de 150 dollars (environ), puis des films qui vous coûteront (au maximum) 50$ par visionnage - sachant que vous avez 48 h pour voir (et peut-être revoir, l'offre est encore floue de ce côté-là) les métrages sélectionnés. En gros, une salle de cinéma qui vous coûte 150 dollars, une unique fois, et des tickets de cinéma à 50 dollars le film. On est encore loin des cartes illimitées ou même d'un ticket classique, mais on s'éloigne des prix exorbitants de Prima Cinema. Mettons que les spectateurs soient au rendez-vous, et les différents acteurs du marché du cinéma se remboursent alors sur le prix de votre ticket virtuel, comme il le font d'habitude sur un talon physique. Les exploitants normalement concernés devraient ainsi récupérer 20 dollars sur le prix de votre film, tout comme les distributeurs, et c'est enfin Screening Room qui récupère sa part, en la personne des 10 dollars restant.
La viabilité de Screening Room passe donc par la participation directe des exploitants. Et ils seraient visiblement séduits par l'idée d'empocher bien plus par film qu'il ne font dans leurs salles. Par ailleurs, Screening Room se dit à l'épreuve du piratage, et pourrait donc aussi attirer un certain nombre d'acteurs de ce côté-là : quitte à perdre du public dans les salles, autant en trouver un nouveau dans les salons des américains. D'après Peter Jackson, l'idée est d'ailleurs d'étendre le vivier que représente le public, plutôt que de le transférer des salles de cinéma à son salon. Une idée que veulent expliciter les pontes de Screening Room, qui promettent que chaque film payé sur leur plateforme sera accompagné de tickets de cinéma (gratuits) pour le même métrage. Un cercle vertueux, apparemment.
Apparemment, oui. Si je devais me souvenir de mes cours en école de commerce, ma première question à Parker serait en effet : "quelle est la cible visée par Screening Room ?". J'imagine que le bonhomme, qui a bien plus d'expérience que moi dans le domaine des études de marché, s'est blindé pour pouvoir répondre convenablement. Mais je ne peux m'empêcher de penser que le seul public capable de dépenser 50 $ pour un film est celui des cinéphiles de la première heure. Cinéphiles, qui pour la grande majorité d'entre-eux, sont amoureux du cinéma. Et pas seulement de l'art, mais aussi du lieu. De l'expérience cinéma. Cette délicieuse odeur de pop-corn qui envahit les narines, les trop nombreuses pubs et trailers qui font monter la frayeur, le son et l'image immersifs ou encore les discussions en sortie de salle !
Et justement, je ne vois pas les amoureux du cinéma - certes capables de dépenser des milles et des cent en toys, posters et toutes sortes de produits dérivés - débourser 50 dollars pour voir un film en slip leur salon. Le plaisir serait incontestable, mais le prix sans doute un peu disproportionné pour le grand public, et superflu pour les cinéphiles et autres screen junkies, dont on ne changera sans doute pas les habitudes de sitôt. Maintenant, peut-être que Screening Room aura, aux Etats-Unis du moins, assez d'impact pour faire évoluer la chronologie des médias, et proposer de nouvelles expériences de visionnage. Il se trouve qu'au pays de l'oncle Sam, plusieurs études ont déjà prouvé que sortir un film au cinéma et en VOD le même jour n'était pas nocif pour les exploitants. Mais les métrages concernés étaient trop pointus ou trop petits pour être généralisés.
Or, Screening Room vise un plus large public, et compte sans doute se reposer sur de très grosses productions pour être rentables. Quand on parle de films plus intimistes ou de distributeurs indépendants, les choses fonctionnent déjà, mais la création de Parker entend surfer sur ce succès, pour l'étendre à des partenaires et des productions plus grand public. A titre d'exemple, et puisque Sony semble conquis par Screening Room, un film comme le Ghostbusters de Paul Feig pourrait se retrouver dans le salon des américains et dans les salles le même jour.
Alors, cinéma de demain ou cinéma dystopique ? Bonne question. Séduire un public avec un prix d'entrée aussi fort (qui pourrait toutefois être divisé par le nombre de spectateurs invités dans le salon) semble bien ardu. D'autant plus que Parker aura fort à faire en négociant avec les différents distributeurs, studios et chaînes de cinémas américains. Par ailleurs, combattre le piratage avec une initiative aussi élitiste (tant en termes de prix que d'usages) a des airs de mauvaise blague. Et enfin, il convient de rappeler que si Screening Room aura déjà du mal à secouer les habitudes américaines, ce n'est rien à côté des lois françaises (et d'autres pays, ne soyons pas chauvins), qui ont déjà bien failli nous priver de Netflix et voient d'un très mauvais œil ce genre d'opérations. La dystopie n'est pas à l'épreuve des bureaucraties, et je crois que les cinéphiles, attachés à une expérience globale et à des débats endiablées, préféreront toujours s'enfermer dans une salle obscure, surtout à l'heure où le cinéma, malgré son prix, reste le moins onéreux des loisirs. Et sans doute l'un des plus humains, un facteur qu'on ne saurait lui enlever du jour au lendemain.
